市場動向や規模はもちろん、日本酒の楽しみ方、他の酒類と比べたときの価値、ビジネストピック、業界動向、etc…。日本酒にまつわる情報であれば、あらゆる問いに即答してくれる、頼もしい男がいる。日本酒スタートアップ株式会社Clear 代表取締役CEO生駒龍史さんだ。

生駒さんとはじめて出会ったのは1年ほど前。何人もの経営者や起業家にインタビューをしてきたけれど、ここまであらゆる問いに即答できる人は珍しい。

日本酒に対する知識と熱、そして思い入れの深さがとにかく印象的だった。なぜここまで日本酒に熱意を傾け続けられるのか。彼を駆り立てるのは「好き」という感情や「義務感」などだけではないように思う。彼と日本酒の付き合いの歴史を紐解いていきたい。

定期購入サービスが日本酒との付き合いの始まり

彼が日本酒に仕事で関わり始めたのは、2012年。EC運営を専門としていた彼が、当時注目の事業領域だった「定期購入」で日本酒を提供する「SAKELIFE」の立ち上げに関わったのがきっかけだった。

SAKELIFEは、毎月厳選されたこだわりの日本酒と、隔月で酒器や酒の肴、酒の楽しみ方を伝えるメルマガを届ける日本酒の定期購入サービスだ。生駒さんは、大学の同級生と共に事業を立ち上げた。酒屋を経営するその同級生が日本酒の領域を、生駒さんがECの領域を担当し、互いの強みをかけ合わせた事業だった。

それまで未経験だった領域に乗り出した当時、彼はどんな心境だったのだろうか。

生駒さん「もちろん、事業として手がけたいと思うくらいには、日本酒は好きでした。でも、それに人生をかけるほどの決意が当時あったか——と言われると、即答できるほどではなかったかもしれません」

人は、何かに挑戦する人を見かけたとき「彼にはきっと強い熱意や覚悟があるのだ」と考えてしまう。だが、何かに対する熱意というのは、投じた年月と共に熟成するように強くなっていくものだ。彼も、きっと徐々に日本酒に対する決意が強くなっていったのだろう。

“日本酒の人になる”という覚悟

SAKELIFEは順調に成長を重ねた。指数関数的な成長を遂げたわけではなかったものの、「規模相応の堅調な成長だった」と生駒さんは振り返る。事業は順調に推移するなかで、彼は違和感を抱くようになっていった。始めは、ほんの小さな違和感。それが次第に無視できない大きさまで膨らんでいった。

生駒さん「SAKELIFEを運営する中で、そもそも日本酒を買ってもらうことへのハードルがあるのではと感じていました。“新しい買い方”を提供することで一定までは成長できる。けれど、明らかに成長角度に限界があった。“売る”前に、まずは“日本酒を知り、関心を持つ人”を増やさなければいけないと感じたんです」

SAKELIFEを運営する過程で、彼の中には「日本酒のファンを増やす」という意思に火が灯っていた。生駒さんは「日本酒のファンを増やす」ためには、従来の日本酒の売り方を変えるというSAKELIFEのアプローチだけでは足りないと考える。

しかし、成長しつつある事業を手放して、新たな領域に飛び込むべきか迷う部分も、もちろんあった。

生駒さん「SAKELIFEにおける僕の役割は、あくまでECやサブスクリクションコマースに詳しい若手起業家でした。でも、新たに発見した課題を考えると、日本酒の可能性を伝えきれてない悔しさがあった。やっぱり自分は日本酒が好きだし、“日本酒の人になろう”と覚悟を決めたんです」

蓄積された歴史に追いつくために人の数十倍の速度でインプットする

“日本酒の人になる”と心に決めた、生駒さんは2014年に日本酒WEBメディア『SAKETIMES』をリリース。日本酒の魅力の“伝え手”として、専門用語の解説、日本酒にこだわるお店の紹介、楽しみ方、酒蔵のストーリーなど、さまざまな日本酒に関する情報を発信する。

SAKELIFE時代、生駒さんは外からテクノロジーを用いて日本酒業界を盛り上げようとしていた。SAKETIMESでは日本酒業界の中の人として、情報を知り、ステークホルダーと関係性を構築し、発信するという作業を繰り返さなければいけない。SAKELIFEで2年弱、日本酒に関連する事業を手掛けていたものの、メディアを運営する上で日本酒について知らなければいけないことはあまりにも多すぎた。

生駒さん「記事書くにしても、知識がなければアウトプットできません。ですが、僕らが取材する酒蔵は、2−300年前からお酒を作ってきた歴史ある企業ばかりです。そこで働く人にも、日本酒に対する誇りと連綿と受け継がれてきた知見がある。彼らと対等に話すためには、人の数十倍の速度で勉強しないと追いつかないと思いました」

日々膨大なインプットをしつつ、メディアという中立的な立場として、日本酒に携わる数多くのプレイヤーを取材、関係性を築いていった。そこには様々な面白い人との出会いもあった。

生駒さん「日本酒業界に身を置いたことでわかったことがたくさんあります。一つは、この業界には本当にすごい人がたくさんいらっしゃること。八海山の南雲社長や菊水の高澤社長や菊正宗の嘉納社長をはじめ、業界に課題意識を持ち、新しいアプローチで日本酒を盛り上げようとしている人がいる。外から眺めているだけでは気づけない、とても興味深い気づきでした」

メディアは人と関係を作る仕事でもある。生駒さんは、熱意をもって業界を変えようと取り組む人々との時間を積み重ねるなかで、彼らから日本酒に対する熱を受け取っていったのではないだろうか。

積み重ねた知識と経験、良質な読者が事業を支える

日本酒の知識や業界を変えようとする人々との関係性の蓄積が、今のSAKETIMESを育ててきた。知識や関係性は、事業にも好影響をもたらした。

数々の酒蔵を取材する中で、「これは1回の取材やインタビューでは、とてもこの魅力は伝えきれない」——そう生駒さんは考えた。

そこで生まれたのが、年間を通じて酒蔵の情報を発信していく「SAKETIMESパートナーズ」という広告プランだ。年間で契約し、複数の記事を通して、多面的・継続的に酒蔵や酒の魅力を伝えていくことで、正しくその価値を伝えられないかと考えたのだ。

Webを通したPRをあまり行ってこなかった企業が日本酒業界には多い中、SAKETIMESパートナーズが提供する本質的な価値は多くの酒蔵に支持され、メディアは順調に成長を重ねていった。90%以上という継続率が、その価値を物語っている。

生駒さん「今でこそ、日本酒のこと聞かれるとグラスの中でも外でも、大体何でも答えられます。SAKELIFE時代含め日本酒にどっぷりと浸かってきたことは、自分たちの大きな自信になりました」

日本酒業界の人として知識をインプットしようとする姿勢と、蓄積された知識。そして、酒蔵の人々と紡いできた関係性があったからこそ、「SAKETIMESパートナーズ」は受け入れられ、継続されるのだろう。

もちろん、SAKETIMESの価値はその知識や関係性だけではない。継続的に良質な発信を続けてきたことで、数多くの読者を抱えるメディアとしても成長した。

現在では、月間25万人の読者に支えられ、海外版「SAKETIMES International」も展開。英語のみの展開ながら、世界131カ国からアクセスがあるという。

「日本酒のファンを増やす」という目的のために、着実に成果を積み上げている。メディアのスタートから、海外展開に移るまでの期間は、わずか2年。

生駒さん自身は「これまではスタートアップの人としてではなく、日本酒業界の人として走り続けてきた」と語るが、スタートアップと比較しても遜色がない成果だ。

「これが日本代表だ」と言える日本酒の必要性

繰り返し語るが、生駒さんが目指すのは「日本酒のファンを増やす」ことだ。メディアはそのための手段でしかない。日本酒メディアを運営することが目的ではない。それを強く示すかのように、Clearはプロダクトづくりを始める。

同社が2018年から取り組みはじめたのが、オリジナルの日本酒ブランド「SAKE100」だ。日本各地の酒蔵と協力し、“100年誇れる一本を。”と銘打ったこだわりの詰まった日本酒を造っている。

日本酒の買い方を変え、日本酒の知り方を変えてきた生駒さんにとって、新たなチャレンジとなるオリジナルの日本酒ブランド造りは、日本酒市場の構造に変化を生み出すことへの挑戦でもあった。

生駒さん「日本における日本酒のマーケットは基本的に縮小しています。小売では、僕の概算で6,000億円ほど。ただ、細かく見ていくと市場が成長している領域がある。それが純米大吟醸などの特定名称酒とよばれる高価格帯の日本酒です。また、輸出額は8年連続で伸び、量よりも単価が伸びている。国内外の双方で、日本酒は高級志向になってきているんです」

この市場変化を踏まえつつ、SAKE100を通して生駒さんが狙うのは、日本酒の多様性を増やすことにあるという。

生駒さん「日本酒とワインを比較すると、その差は歴然です。2017年の輸出額は日本酒約187億円に対し、ワインは90億ユーロ(約1兆1,800億円)にものぼる。この差は、価格の多様性の欠如に影響されていると僕は考えています。

ワインは種類という横幅、価格という縦幅の双方で多様性があるから、マーケットが大きくなってくる。日本酒は楽しみ方や種類の多様性はあるものの、価格の多様性がない。日本酒で一番グレードの高いとされる純米大吟醸でも、3000円前後。この蔵で一番いい酒持ってきてくださいといっても5,000円くらいです。日本酒は非常に安いんです」

なぜ、価格に多様性がないのか。その背景には、業界の流通構造がある。日本酒業界には、流通3層といわれる、メーカー（酒蔵）と問屋（酒屋）と小売という固定された流通経路があり、売ってくれる人が一番偉いという。

生駒さん「日本酒では酒屋から飲食店に流れるルートが多いのですが、飲食店は払われる金額がおおよそ決まっている。居酒屋でいえば、1回の食事代は3〜5,000円。すると日本酒は1合で7-800円、1升瓶で3,000円と逆算されてしまうんです」

酒蔵の中にも、既存の流通構造による価格の制限に違和感を感じている人もいる。しかし、長年築いてきた酒蔵・酒屋の関係性の中では、できることには限界があった。SAKE100は製造で既存酒蔵と手を組みつつも、流通は自社という挑戦ができる。

生駒さん「日本酒市場を広げていくためには高価格帯市場というものを切り開いていく必要があります。であれば自分たちがリスク背負い、とにかくいいお酒を作ろうと考えました。“これが日本代表だ”といえるような多様なラインナップを揃え、日本酒の全てを表現していると言い切れるほど高いレベルの酒。それが、SAKE100が市場で担うべき役割です」

コンセプトで語る、“未来にあるべき価値”を持つ日本酒

「一般的なプライベードブランドとは大きく異なるつくり方をしている」——と生駒さんは語る。もちろん、ラベルやパッケージを変えるといった簡易なものでは無く、ベースとなる商品からカスタマイズする訳でもない。「こういうものが欲しい」というアイデアを都度酒蔵に提案し、新製品開発に限りなく近いつくり方をしている。

生駒さん「僕たちが思う、『こういう商品が世の中にあったらいいな』という前提から商品開発をしています。コンセプトを企画にした上で、どの酒蔵が良いかを検討し、当たりをつけた酒蔵に事前に相談のうえでコンセプトシートを持参して交渉に臨む。SAKETIMESによって育まれた酒蔵との関係性と、網羅的で深い知識があるからこそ作れる、僕たちにしかできない日本酒作りをしています」

「一般的な酒造りではまずない」というコンセプトシートは、SAKE100をつくる上で酒蔵とClearをつなぐ共通言語になる。

シートには、定量的な要望と定性的な要望の双方が記載されている。使用する酵母の選定や精米歩合、原料米、火入れの有無といった品質を定量化して記載。「味はこういう体験で、こういう感じでみたいな、余韻がほどよく長く」という定性的な表現も記載されている。SAKE100では、後者の定性的な記載をベースにしたコミュニケーションが商品の成否を決める鍵になる。

生駒さん「SAKE100の酒造りでは、飲んだ方の人生にどう作用するか、顧客体験をベースに考え、酒蔵ともコミュニケーションをしています。たとえば最初にリリースした『百光（びゃっこう）』では、“日本酒における『上質』を体現した商品であってほしい”、と表現しました。

食において“絶対美味しい”は存在しません。ですが、百光ではあえて、“絶対”に挑戦しました。その“絶対”をどう表現するかを酒蔵とコミュニケーションを重ねる中で具現化していくんです」

コンセプトに関するコミュニケーションでは、SAKETIMESの運営で培った経験や知識が大いに役に立っている。

生駒さん「もちろん、摺り合わせにはかなりのコミュニケーションが必要です。ですが、僕らもお酒のことは多少理解しているので、多少酒蔵側に寄り添った議論もできる。例えば『xxxのお酒ってこういう余韻の長さあるじゃないですか。あのイメージです』と会話ができます。SAKETIMESをやっていたことで、酒蔵の言葉を一般の人に届けるある種の翻訳作業を繰り返していたので、その経験がとても生きていますね」

SAKE100は2018年4月から、リリースに先駆けて予約販売も兼ねたクラウドファンディングを開始。1本目の百光（びゃっこう）は定価16,800円という高価格ながら注文が殺到。クラウドファンディングは、目標額の4倍となる約400万円の資金を集めた。同年7月には百光をリリースし、深豊（しんほう）、天彩（あまいろ）と次々とリリースを続けてきた。

アクセルを踏み込むべきタイミングが来た

生駒さんの事業は挑戦の連続だった。オリジナルの日本酒ブランドづくりも大きな挑戦だが、2018年はそれ以外にも大きな挑戦があった。

2018年10月31日、同社は初のベンチャーキャピタルからの資金調達（エクイティファイナンス）も発表。KLab Venture Partnersと個人投資家あわせ、計7,500万円を調達した。創業から5年。SAKETIMESで安定的な売り上げがある中、このタイミングで資金調達を行った背景には、生駒さん自身の心境の変化があった。

生駒さん「選択肢として、投資家からの資金調達を考えたことは何度もありました。ただ、リスクマネーを取り入れ、アクセルを踏むときは、2、3歩先に未来が見えてなければいけません。Clearを創業した当初は10歩先くらいの感覚で、可能性は感じるものの漠然としていた。また、僕自身経営者として未来が描けていませんでした。SAKE100という事業の存在で未来が具体的にイメージでき、僕自身IPOを目指すという意識が芽生えたからこそ、決断しました」

数歩先の未来が見え始めたのは、前提に市場の変化がある。ここ数年、日本酒業界の風向きは大きく変化してきているという。

生駒さん「ここ数年、輸出が盛り上がり、堀江貴文さんや中田英寿さん、EXILEの橘ケンチさんといった著名な方も日本酒に注目してくれている。社会と僕らの認識のズレが縮まり、日本酒のポテンシャルを最大限伸ばせるタイミングになりつつあると思っています」

市場が盛り上がる一方、競合が増えることはより早く成果が求められることを指し示す。このタイミングでの資金調達は、より成長角度を上げて高い成果を出すための決断でもあった。資金調達を実施した生駒さんが目指すのは、SAKE100のブランド化、そして海外展開だ。

生駒さん「SAKE100が目指すのは海外のマーケットです。海外の方は日本酒を知りません。それでも選んでもらえるように、SAKE100はブランドとして確立されなければいいけない。知識がなくても、日本酒のことがわからなくても、SAKE100の日本酒を買うとめちゃくちゃいい体験ができると思ってもらいたいんです」

投資家から資金を調達する以上、何かしらの形でイグジットが必要になる。ずっと独立した存在として事業を営んできた生駒さんは、どのような未来を描いているのだろう。

生駒さん「もちろんゴールはそこから更に先ですが、僕らは、上場を目指しています。なぜなら、日本酒の関係人口を増やしたいからです。今の関係人口は、飲む人をはじめ、お酒を造ったり売ったりする事業にする人、メディアを読んだりする情報に触れる人が主です。上場することによって“投資する”という関係の作り方ができる。投資対象になれば、不特定多数の人が日本酒事業に興味を持つきっかけになるんです」

覚悟はミルフィーユのように

SAKELIFEにはじまり、SAKETIMES、SAKE100。Clearの創業前を含め、長年生駒さんは日本酒を盛り上げることに尽力してきた。

当初はパートナーがきっかけで日本酒を手掛けることになったが、2014年にSAKETIMESを立ち上げるタイミングで、本格的に日本酒を見据え、2018年にはファイナンスを経て、いよいよアクセルを踏む覚悟を決めた。

彼はなぜ、ここまで日本酒に懸けられるのだろう。長らく気になっていたこの問いを聞くと、「何ででしょうね？僕もわからないんですよ」と、意外な答えが返ってきた。

生駒さん「便宜的には飲用シーンの汎用性の高さとかの話をしていて、熱燗、ぬる燗、人肌燗…と楽しみ方の幅があり、1回好きになると人生ずっと楽しめる。1回その素晴らしさを知れば、楽しみ方の懐の深さ・幅の広さ・奥行きが、アルコールの中で日本酒は世界最高だと僕は思っているんです。日本酒好きになった方が人生楽しくなる。これは間違いない」

ここで一息つき、「ただ」——と生駒さんは言葉を続ける。

生駒さん「僕と同じようなことを言っている人はいっぱいるんです。日本酒の懐の深さなんてちょっと好きになればわかる。そのなかでなぜ、あえてリスク背負いスタートアップをやるのかと聞かれると、僕自身わからないんです」

「評価されないことが悔しいんですかね？」と生駒さんは語るが、「悔しい」と思えるほど日本酒を自分事化できることが、不思議だった。

ああでもない、こうでもないと話す中、「日本酒の事業をやる中で、選択を繰り返してきたことが大きいのではないか」と聞くと、生駒さんは答えの輪郭を見つけたような表情になった。

生駒さん「それは、結構納得感があるかもしれません。すべからく起業家に共通していると思うのですが、最初からめちゃくちゃ大きな志がある人って多くない。意思決定のプロセスを踏むことで、何層にも気持ちが積み重なっていくんです。ミルフィーユみたいに、積層されていくんですよね」

明確な答えがあるわけじゃない。

ただ、いくつもの小さなきっかけが時をへて、生駒さんをこの道に歩ませているのではないだろうか。

生駒さん「愛着もあるし、業界の方も魅力的な方ばかりだし、世界に通じる日本のプロダクトだし、実現可能性もあるし、応援してくれる人もいるし、社員もいるし…と、何層にも想いが重なり、僕自身こういう人生だと腹をくくっていった。僕はもう日本酒に関わる生き方しかできないと思っているので、これから先の人生、多分ずっと日本酒の仕事をしていると思います」

資金調達し、社会事化するために、上場する。この判断はスタートアップとして戦う企業にしかできない判断だ。数百年続く酒蔵の場合、“続けること”がミッションの一番に置かれる。

この規模のチャレンジをすることは、リスクを取れるプレイヤーの役割だ。

だからClearは挑戦しなければいけない。

日本酒との多様な関わり方を生み出すために。